ポジショニング戦略の新常識｜「売り込み」より「教える」が最強だった件

これはある起業家の話です。

数年前まで、この男を知る人はほとんどいませんでした。彼は実績ゼロの起業家。不動産の専門家でもなければ、金融に詳しいわけでもない。ただの無名の男でした。

にもかかわらず、彼はある話し方を使っただけで、世界中の投資家から5兆円の評価を勝ち取ったのです。

彼が何をしたのか？ホワイトボードも、資料も出さずに、ただ目の前の人に語りかけただけです。

「これは、ただのコワーキングスペースじゃない。働くという苦しみを、人類から解放できる方法です」

まるで、TEDのスピーカーのように。まるで、預言者のように。そして、彼が未来を教えるように語ったとき、世界は彼を信じ、金を出し始めたのです。

彼の名前は、アダム・ニューマン。WeWorkの創業者です。

もしあなたが高額商品を扱う店舗経営者で、売るには信頼が必要、そのために個別相談をしている、一人一人丁寧に対応しなきゃ売れない、そう思っているなら、この話はきっと役立ちます。

私は健康麻雀店を22年間経営してきました。その中で気づいたのは、お客様の話を聞き続ける従来のやり方には、根本的な限界があるということです。実際、WeWorkのプレゼンによって5兆円企業の信用を得たにも関わらず、実態はボロボロの赤字企業だったのです。

でも、それでも彼は信用されました。なぜか？

それは「人は教える人を信用する」から。

人は、何かを売ろうとする人より、教えてくれる人を信じてしまう。たとえその中身が薄くても、それっぽく語れる人を信じてしまうんです。

つまり「信頼はヒアリングや共感で築くもの」という前提が、そもそも間違っていた。

実際、アメリカで実施された6,000件以上のBtoB営業調査でも、最も売上をあげていた営業マンの93％はヒアリングをしていなかったという結果が出ています。彼らがやっていたのは、「相手の状況を聞く」のではなく、「相手が知らない視点を教える」ことだったのです。

あなたのLINE配信はどうでしょうか？友だち登録数50～300人程度で、月1～2回の配信。内容は割引クーポンやセール告知が中心。そして反応は薄い。

もしそうなら、今日からすべてが変わります。

なぜ店舗経営者の９割が「売り込み疲れ」で消耗しているのか

私のところには、全国の店舗経営者から相談が寄せられます。美容サロンのオーナーから「お客様一人一人に時間をかけて相談に乗っているのに、なかなかリピートしてもらえない」という声。整体院の院長からは「丁寧にカウンセリングしているのに、他店に流れてしまう」という悩み。

みなさん、共通してこう言うのです。「もっとお客様の話を聞かなければ」「もっと寄り添わなければ」と。

でも、その結果どうなっているでしょうか？

個別相談に追われる日々が生み出す悪循環の正体

ある美容サロンのオーナーは、一人のお客様に1時間かけてカウンセリングをしていました。髪の悩み、生活スタイル、予算、全てを聞き出そうとしていたのです。その結果、一日に対応できるお客様は限られ、売上の頭打ちが続いていました。

さらに問題だったのは、時間をかけてカウンセリングしたお客様ほど、要求が高くなることでした。「私のことを理解してくれているなら、もっと安くしてくれるはず」「私の事情を分かっているなら、無理を聞いてくれるはず」

これは心理学でいう「コミットメント・エスカレーション」という現象です。人は相手が自分に時間を投資してくれるほど、より多くを要求するようになる。つまり、丁寧に話を聞けば聞くほど、要求の高いお客様を作り出してしまうのです。

私自身も創業当初、お客様一人一人の話を丁寧に聞こうとしていました。麻雀の腕前について、健康状態について、家族のことについて。でも結果として生まれたのは、私に依存度の高いお客様と、私自身の疲弊でした。

「お客様の話を聞くべき」という思い込みが招く時間の浪費

小規模な飲食店を経営している友人がいます。彼は常連のお客様一人一人の好みを覚え、その日の体調や気分に合わせてメニューを提案していました。「今日は疲れているようですから、消化の良いものにしましょうか」「最近ダイエットされているから、カロリー控えめで」

一見、素晴らしい接客に思えます。でも彼が気づいたのは、こうした個別対応に時間を取られるあまり、新しいお客様への対応がおろそかになっていることでした。常連のお客様との会話に30分、40分と時間を費やし、その間に来店した新規のお客様は待たされる。

結果として、新規のお客様は二度と来なくなり、常連のお客様だけに支えられた先細りの店舗になってしまったのです。

これが「聞くこと」に依存した経営の落とし穴です。

確かに、お客様の話を聞くことは大切です。でも、それだけでは店舗の成長は望めません。なぜなら、あなたの時間は限られているから。一人一人に個別対応していては、事業の拡大は不可能なのです。

LINE配信で何を書けばいいかわからない本当の理由

「LINE配信で何を送ればいいかわからない」

この相談を受けない日はありません。美容サロンでは「新メニューのお知らせばかりで、お客様に飽きられそう」、整体院では「次回予約のお知らせしか思い浮かばない」、カフェでは「今日のケーキの写真を送るくらいしか」

でも、これらの配信に共通しているのは、すべて「売り込み」だということです。

だから、何を書けばいいかわからなくなるのです。売り込む内容には限りがあるから。割引クーポンも、お得情報も、結局は「買ってください」の言い換えでしかありません。

そして読み手も薄々気づいています。「また売り込みか」「また宣伝か」と。だから反応が薄くなる。当然の結果なのです。

でも、発想を変えてみてください。もし配信の目的が「売り込み」ではなく「教える」だったらどうでしょうか？

美容サロンなら髪の正しいケア方法。整体院なら日常でできる体のメンテナンス。カフェなら美味しいコーヒーの淹れ方。

これらの情報に、お客様は価値を感じるはずです。そして「教えてくれる人」として、あなたを信頼するようになる。

ここに、根本的な解決策があります。

無名の男が5兆円の信頼を勝ち取った「教える営業」の衝撃的事実

冒頭のアダム・ニューマンの話に戻りましょう。なぜ彼は、何の実績もないのに5兆円もの評価を得ることができたのか？

WeWorkアダムニューマンが見せた「教える」プレゼンの威力

アダム・ニューマンがWeWorkについて語った内容を、詳しく見てみましょう。

彼は投資家たちに対して、こう語りかけました。

注目してください。彼は一度も「WeWorkに投資してください」とは言っていません。代わりに彼がやったのは：

これが「教える営業」の本質です。売り込むのではなく、相手の世界観を変える。新しい視点を与える。そして、その視点を持った専門家として認識されるのです。

6000件の調査が証明した「ヒアリングしない営業」の圧倒的成果

私がこの話を知ったとき、最初は信じられませんでした。だって、営業の基本は「お客様の話を聞くこと」だと、ずっと思っていたから。

でも、調べてみると驚くべき事実がありました。

アメリカの営業コンサルティング会社CEB（現在のGartner）が実施した6,000件以上の営業調査。その結果、最も高い成果を上げている営業担当者の93%が、従来の「ヒアリング重視」の営業をしていなかったのです。

代わりに彼らがやっていたのは：

この手法は「チャレンジャーセールス」と呼ばれ、今や世界中の営業組織で採用されています。IBM、シスコ、マイクロソフトといった大手企業も、この手法を導入しているのです。

なぜこの手法が効果的なのか？答えは簡単です。人は「問題を解決してくれる人」より、「問題を教えてくれる人」を信頼するからです。

なぜ人は「売り込む人」より「教える人」を信用するのか

これには深い心理学的な理由があります。

人間の脳は、新しい情報を受け取ったとき、その情報源の信頼性を瞬時に判断します。そのとき脳が使うのは「この人は私の利益を考えているか？」という基準です。

売り込みをする人は、明らかに自分の利益を優先している。だから脳は警戒信号を発します。「この人の言うことは鵜呑みにしてはいけない」と。

一方、教える人は違います。教えることによって直接的な利益は得られません。むしろ、自分の知識を無償で提供している。だから脳は「この人は信頼できる」と判断するのです。

私の麻雀店でも、この原則は当てはまりました。創業当初は「健康麻雀で認知症予防を」「ぜひ一度体験を」と宣伝していました。でも反応は今ひとつ。

ところが、ある時から発想を変えました。「認知症予防に効果的な日常習慣」「脳の活性化につながる指先運動」といった健康情報を配信し始めたのです。

すると驚くことに、お客様からの信頼度が格段に上がりました。「河原さんは健康の専門家だ」「この人の言うことなら信用できる」と言ってもらえるようになったのです。

これが「教える」ことの威力です。

あなたの店舗でも、この原則を活用できます。美容サロンなら美容の専門家として、整体院なら健康の専門家として、飲食店なら食の専門家として。

お客様に教える立場に立ったとき、あなたは単なる店舗経営者から、信頼される専門家に変わるのです。

「教える」がポジショニング戦略として最強である3つの理由

ここまで読んで、「なるほど、教えることが大切なのはわかった。でも本当にそれだけで十分なの？」と思われるかもしれません。

実は、「教える」ことがポジショニング戦略として最強である理由は、単に信頼を得られるからだけではありません。もっと深い、戦略的な理由があるのです。

専門家として認知される「権威効果」が生む圧倒的な信頼

心理学には「権威効果」という現象があります。人は権威ある人物の言動に従いやすくなる、という心理現象です。

面白いのは、この権威は必ずしも地位や肩書きから生まれるものではないということです。「この人は詳しい」「この人は専門家だ」と認識されただけで、権威効果は発動するのです。

ある美容サロンでの話です。オーナーは特別な資格を持っているわけではありませんでした。でも、LINE配信で「季節ごとの頭皮ケア方法」「髪質別シャンプーの選び方」「ドライヤーの正しい使い方」といった情報を継続的に発信し続けました。

すると3ヶ月後、お客様の反応が変わったのです。「先生、今度の季節はどんなケアをすればいいですか？」「先生のおすすめのシャンプーはありますか？」

お客様が「先生」と呼ぶようになったのです。

これが権威効果です。継続的に価値ある情報を教え続けることで、お客様の中で「この人は専門家だ」という認識が形成される。一度この認識が生まれると、あなたの提案する商品やサービスに対する信頼度は格段に上がります。

なぜなら、専門家の推奨は「売り込み」ではなく「プロとしてのアドバイス」として受け取られるからです。

人の脳が「教えてくれる人」に感じる安心感の正体

脳科学の研究によると、人の脳は不確実性を極度に嫌います。わからないこと、予測できないことに対して、強いストレスを感じるのです。

そんなとき、「教えてくれる人」の存在は、脳にとって大きな安心材料になります。なぜなら、その人がいれば「わからないこと」を解決できるから。

ある整体院の院長は、この原理を巧みに活用していました。施術中に必ず「なぜこの部分が凝るのか」「どうすれば予防できるのか」を説明するのです。お客様は施術を受けながら、体のメカニズムについて学ぶことができる。

結果として、お客様の中でこの院長は「困ったときに頼れる体の専門家」として認識されるようになりました。体に不調を感じると、まずこの院長に相談する。他の院に行く選択肢は考えない。

これが「教える人」に対する脳の反応です。不安を解消してくれる存在として、強い信頼感を抱くのです。

この原理をLINE配信に応用すると：

このように、お客様の中であなたが「その分野の相談相手」として位置づけられるのです。

価格競争から脱却できる「専門性ポジション」の構築法

最も重要なのは、この3つ目の理由かもしれません。

「教える」ことで専門家として認識されると、価格競争から完全に脱却できるのです。

なぜか？専門家の提案は「価格」ではなく「価値」で判断されるからです。

例えば、あなたが医者から薬を処方されたとき、「この薬は他の病院の方が安いから」という理由で断ったりしますか？しませんよね。なぜなら、医者は医療の専門家として認識されているから。その専門家が「これが必要」と言えば、価格よりも価値を重視して判断するのです。

これと同じことが、あなたの店舗でも起こります。

ある小さなアパレルショップのオーナーは、LINE配信で「体型別コーディネート術」「色の心理学」「シーン別の服装マナー」といった情報を発信し続けました。

すると、お客様の反応が変わったのです。「今度結婚式に出席するんですが、どんな服装がいいでしょうか？」「面接用のスーツを選んでもらえませんか？」

お客様が服を買うとき、価格ではなく「この人のアドバイス」を求めるようになったのです。結果として、単価の高い商品でも迷わず購入してもらえるようになりました。

これが専門性ポジションの威力です。

一度この位置に立てば：

そして最も重要なのは、このポジションは一朝一夕に真似できないということです。専門家としての認識は、継続的な価値提供によってのみ築けるもの。一度確立すれば、非常に強固な競争優位性になるのです。

LINE配信で顧客が勝手に専門家認定する「教える文章術」

理論はわかった。でも実際にLINE配信で「教える」内容を書くにはどうすればいいのか？

多くの店舗経営者が頭を悩ませるのがこの部分です。「専門的な内容なんて書けない」「難しすぎて伝わらないのでは」「そもそも何を教えればいいのかわからない」

安心してください。実は「教える」配信には、シンプルで効果的な型があるのです。

「問題提起→解説→解決策」で組み立てる教える配信の基本型

教える配信の基本構造は、たった3つの要素で構成されます：

例えば、美容サロンの場合：

この構造を使うことで、誰でも「教える」配信を作ることができます。

整体院なら：

カフェなら：

どうでしょう？この型に当てはめるだけで、立派な「教える」配信になることがわかりますよね。

売り込み感ゼロで信頼を獲得する文章パターン実例集

「教える」配信を作るとき、絶対に避けなければならないのは「結局宣伝になってしまう」ことです。

よくある失敗パターンがこれです：

「髪の乾燥が気になる季節ですね。当サロンでは特別なトリートメントコースをご用意しております。ぜひお試しください」

これは「教える」配信ではありません。問題提起から始まっているように見えて、結局は宣伝になってしまっています。

正しい「教える」配信は、こうです：

「髪の乾燥が気になる季節ですね。実は家庭でできる簡単なケア方法があります。洗髪後、タオルドライする前に、髪の中間から毛先にかけてヘアオイルを薄く伸ばしてください。その後でタオルドライ、ドライヤーの順番で。これだけで驚くほど仕上がりが変わりますよ」

違いがわかりますか？

正しい配信では：

この違いが、信頼関係構築の成否を分けるのです。

他の実例も見てみましょう：

整体院の場合

飲食店の場合

これらの配信を読んだお客様は、どう感じるでしょうか？

「この人は親切だ」「役に立つ情報を教えてくれる」「信頼できる」

そして「今度お店に行ったとき、もっといろいろ教えてもらおう」と思うはずです。

これが「売り込み感ゼロで信頼を獲得する」配信の威力なのです。

配信頻度を増やしても嫌がられない「価値提供」の極意

「でも、そんなに頻繁に配信したら、お客様に嫌がられるのでは？」

この心配をされる方は多いのですが、実は逆なのです。

価値のある「教える」配信なら、むしろ頻度を上げた方がお客様に喜ばれます。なぜなら、お客様にとって有益な情報だから。

考えてみてください。あなたが信頼している医者から「健康に関する最新情報をお送りします」というメッセージが週に2-3回届いたら、うっとうしいと思いますか？おそらく「ありがたい」と感じるはずです。

同じことが、あなたの配信でも起こります。

価値提供の極意は、以下の4つです：

この4つを守れば、週2-3回配信しても「いつも有益な情報をありがとうございます」と感謝されるようになります。

私の麻雀店でも、健康情報や脳トレーニングの配信を週2回ペースで続けていますが、「毎回楽しみにしています」「友人にも教えています」という反応をいただいています。

大切なのは配信頻度ではなく、配信内容の価値なのです。

従来のポジショニング戦略が失敗する理由と「教える」による革新

ここまで読んで、「でも、ポジショニング戦略って、USPを見つけたり、差別化要素を明確にしたりすることじゃないの？」と思われるかもしれません。

確かに、従来のポジショニング戦略はそうでした。でも、その手法にはもう限界が来ているのです。

「USP発見」型ポジショニング戦略が機能しなくなった時代背景

Unique Selling Proposition（独自の販売提案）。マーケティングの世界では長らく、この概念が重要視されてきました。「他店にはない独自の特徴を見つけ、それを前面に押し出す」というアプローチです。

例えば：

• 「地域最安値」
• 「創業50年の老舗」
• 「完全個室でプライベート空間」
• 「無添加にこだわった安心素材」

しかし、今これらのUSPはどれくらいの差別化効果があるでしょうか？

地域最安値を謳っても、お客様は簡単にインターネットで価格比較ができます。創業年数も、今やあまり価値として認識されません。個室も無添加も、もはや珍しくない特徴になってしまいました。

なぜこんなことが起きたのか？

理由は情報化社会の進展です。お客様が簡単に情報収集できるようになった結果、表面的な特徴だけでは差別化できなくなったのです。

さらに問題なのは、USPに依存した戦略は簡単に模倣されてしまうことです。あなたが「地域最安値」を謳えば、競合店は「さらに安い価格」で対抗してくる。あなたが「完全個室」を特徴にすれば、競合店も個室を作ってくる。

結果として、価格競争やサービス競争の泥沼にはまってしまうのです。

「教える専門家」として確立する持続可能な差別化戦略

一方、「教える専門家」としてのポジションは、簡単には模倣できません。

なぜなら、専門家としての認識は、長期間にわたる価値提供の積み重ねによってのみ構築できるものだからです。一朝一夕には真似できない、時間という参入障壁があるのです。

しかも、一度確立された専門家ポジションは非常に強固です。お客様の頭の中で「○○のことなら△△さん」という認識が形成されると、それを覆すのは困難になります。

例えば、あなたの中で「物理学の専門家」と言えば誰を思い浮かべますか？おそらく、アインシュタインやホーキング博士など、特定の人物が浮かぶはずです。一度形成されたこの認識は、簡単には変わりません。

同じことが、地域のお客様の頭の中でも起こります。「美容のことなら○○さん」「健康のことなら○○さん」「食のことなら○○さん」という認識が形成されれば、それは強力な差別化になるのです。

しかも、このポジションには価格競争がありません。専門家のアドバイスに「高い・安い」という判断基準は適用されないからです。

私の麻雀店でも、お客様から「健康についてアドバイスをもらえる場所」として認識していただけるようになってから、価格に関する相談を受けることがほとんどなくなりました。「河原さんがいるから」という理由で選んでいただけるようになったのです。

競合が真似できない「知識と人柄」による参入障壁の作り方

「教える専門家」ポジションの最大の強みは、競合が真似しようとしても簡単にはできないことです。

なぜなら、このポジションは以下の要素の組み合わせで成り立っているからです：

これらすべてを一度に真似することは不可能です。特に、お客様との信頼関係と一貫したメッセージングは、時間をかけてしか構築できません。

さらに重要なのは、「知識」だけでなく「人柄」も重要な要素だということです。

同じ美容の知識を持っていても、伝え方や人柄によって、お客様の受け取り方は大きく変わります。親しみやすく、わかりやすく、親身になって教えてくれる人と、高圧的で専門用語ばかり使う人では、どちらが信頼されるかは明らかです。

この「知識×人柄」の組み合わせは、その人独自のものです。完全に真似することはできません。

だからこそ、一度確立された「教える専門家」ポジションは、持続可能な競争優位性になるのです。

ある美容サロンのオーナーは、LINE配信で美容情報を発信し始めて1年後、こんな経験をしました。

同じ地域に新しい美容サロンがオープンし、より安い価格とより豪華な内装で顧客を獲得しようとしていたのです。普通なら脅威になるはずでした。

ところが、お客様の反応は予想外でした。「新しいお店ができたけど、やっぱり○○さんのところがいい」「○○さんのアドバイスが聞けるのはここだけだから」

お客様は価格や内装ではなく、「この人から学べる」という価値で店舗を選んでいたのです。

これが「知識と人柄」による参入障壁の威力なのです。

あなたの店舗が地域の「教える専門家」になるための最初の一歩

ここまで読んでいただいて、きっとこう思われているでしょう。「なるほど、『教える』ことの重要性はよくわかった。でも実際に始めるには、何から手をつければいいの？」

安心してください。専門家ポジションの確立は、思っているより簡単です。大切なのは完璧を目指すことではなく、小さく始めることなのです。

今日から始められる「教える配信」への転換ステップ

まずは以下の5つのステップから始めてください：

ステップ1：あなたの専門分野を明確にする

あなたがお客様に教えられることは何ですか？美容、健康、食事、ファッション、リラクゼーション…。どんな小さなことでも構いません。

例えば：

ステップ2：お客様の「困りごと」をリストアップする

お客様が日常的に抱えている、あなたの専門分野に関する困りごとを10個書き出してください。

美容サロンなら：

ステップ3：「問題提起→解説→解決策」の型で文章を作る

リストアップした困りごとの中から1つ選んで、先ほど紹介した型で文章を作ってみてください。

ステップ4：宣伝要素を完全に排除する

作った文章を読み返して、店舗のサービスや商品の宣伝になっている部分がないかチェックしてください。もしあれば、削除するか、一般的なアドバイスに書き換えてください。

ステップ5：配信してみる

完璧でなくても構いません。まずは配信してみることが大切です。お客様の反応を見ながら、少しずつ改良していけばいいのです。

最初の配信では、こんな反応があるかもしれません：

「いつもと配信内容が違いますね」 「勉強になりました」 「早速試してみます」

これらの反応が得られれば、大成功です。あなたの配信が「売り込み」から「価値提供」に変わった証拠だからです。

一ヶ月で変化を実感できる具体的実践プラン

「教える」配信を始めたら、以下のプランで継続してください：

第1週：基礎情報の配信

• 月曜日：基本的なケア方法について
• 木曜日：よくある間違いについて

第2週：季節性の話題

• 月曜日：この時期特有の問題について
• 木曜日：季節に合わせた対策について

第3週：日常的な疑問に回答

• 月曜日：お客様からよく聞かれる質問について
• 木曜日：意外と知られていない豆知識について

第4週：まとめと応用

• 月曜日：これまでの内容のまとめ
• 木曜日：少し応用的な内容について

このペースで配信を続けると、1ヶ月で8回の「教える」配信を送ることになります。

そして1ヶ月後、あなたはこんな変化を実感するはずです：

これらの変化が現れれば、あなたの専門家ポジション確立は順調に進んでいる証拠です。

専門家ポジション確立への継続的成長ロードマップ

最後に、長期的な成長のためのロードマップをお示しします：

1-3ヶ月目：信頼関係の基礎構築

• 週2回の「教える」配信を継続
• お客様からの質問に丁寧に回答
• 配信内容の反応を分析して改善

4-6ヶ月目：専門性の深化

• より詳しい知識の配信開始
• 他店では聞けない情報の提供
• お客様の個別の悩みにも対応

7-12ヶ月目：地域の専門家として認知される

• 口コミでの紹介が増える
• 他店舗からの相談を受けるようになる
• メディアや地域誌からの取材依頼

1年以降：持続可能な専門家ポジションの確立

• 新規のお客様も「専門家に相談したくて」という理由で来店
• 価格競争から完全に脱却
• 地域でのブランド力確立

私自身、このプロセスを経験してきました。最初は「健康麻雀って何？」と言われていたのが、健康情報の配信を続けるうちに「健康のことなら河原さん」と言っていただけるようになりました。

そして今では、麻雀だけでなく健康に関する相談も多く受けるようになっています。これが専門家ポジションの威力なのです。

あなたも必ず同じ結果を得られます。大切なのは、完璧を目指すことではなく、始めることです。

今日、この記事を読み終わったら、まずは1つ目の「教える」配信を作ってみてください。それが、あなたの店舗が地域の専門家として認められる第一歩になるのです。

お客様は、あなたが教えてくれることを待っています。あなたの知識と経験を、お客様と共有してください。きっと素晴らしい関係が築けるはずです。